Aanleiding: sigaretten hebben mogelijk misleidende namen
In Nederland bestaan er relatief strenge beperkingen op tabaksmarketing en -etikettering. Daardoor zijn de variantnamen van de sigarettenmerken het laatste middel waarmee marketeers positieve associaties kunnen oproepen en productbinding kunnen stimuleren. Tabaksfabrikanten gebruiken merkvariantnamen voor merkbekendheid, differentiatie, duiding van productkwaliteit, smaak of aroma, en om verschillende consumentensegmenten te bedienen. Het RIVM heeft in opdracht van NVWA onderzocht of varianten van populaire sigarettenmerken percepties oproepen die in strijd zijn met de EU-tabaksproductenrichtlijn, vooral wat betreft claims over de schadelijkheid van sigaretten.
Methode: online onderzoek
Dit onderzoek richtte zich met name op jongvolwassenen, van 18-25 jaar. Om te kunnen vergelijken hoe hun gedrag verschilt van mensen die al langer roken (en sterkere associaties hebben met sigarettenpakjes voordat die er allemaal hetzelfde uitzagen), deed ook een groep volwassenen mee (26+). Qua leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zijn ze representatief voor de Nederlandse bevolking. In totaal waren er 1.381 deelnemers:
- 1.030 jongvolwassenen: 354 dagelijks rokende, 293 niet-dagelijkse rokende en 383 niet-rokende
- 351 volwassenen, allemaal dagelijks rokend
Deelnemers beoordeelden negen varianten van drie bekende sigarettenmerken: Marlboro (Red, Gold en Green), Camel (Yellow, Blue en Activate) en Pall Mall (Red, Blue en Alpine). Deze merken werden geselecteerd op basis van populariteit. Elk merk heeft een ‘full flavour’-variant (bijvoorbeeld Red), een voormalige ‘milde’ variant (bijvoorbeeld Gold en Blue) en een voormalige ‘menthol’-variant (bijvoorbeeld Green en Alpine). Het online onderzoek verliep als volgt:
- De deelnemers kregen de variantnamen in gerandomiseerde volgorde te zien en per variant de open vraag: “Wat is je eerste associatie met het onderstaande product?” Ook de volgorde in de toelichting erbij werd gerandomiseerd: “Denk bijvoorbeeld aan smaak, ingrediënten, betekenis, gezondheid en milieu”. Ze mochten zoveel schrijven als ze wilden.
- Daarna werd aan de deelnemers gevraagd of ze vonden dat bepaalde varianten minder schadelijk waren dan andere. Degenen die het hiermee eens waren, rangschikten de varianten van minst naar meest schadelijk binnen elk merk. De varianten werden willekeurig gepresenteerd om volgorde-effecten te voorkomen.
- Tot slot rapporteerden de deelnemers hun rookvoorkeuren (zie figuur).
Resultaat: sigaretnamen beïnvloeden perceptie die rokers hebben van schadelijkheid
Voormalig ‘milde’ variantnamen werden als minder schadelijk beoordeeld dan ‘full flavour’-varianten door alle groepen. Sigaretnamen die verwijzen naar voormalige ‘menthol’-varianten riepen bij alle groepen associaties op met mentholsmaak.
Een kwart van de deelnemers denkt dat voormalig ‘milde’ en ‘menthol’-varianten minder schadelijk zijn dan ‘full flavour’-varianten. Dit geldt vaker voor rokende jongvolwassenen dan voor niet-rokende jongvolwassenen en rokende volwassenen. Jongvolwassenen roken ook vaker voormalig mild en menthol dan volwassenen.
Voorkeuren voor sigaretvarianten: welke worden door wie gerookt?
De bevindingen wijzen op systematische misvattingen over schadelijkheid en associaties over smaak die in strijd zijn met de EU-tabaksproductenrichtlijn. Die beïnvloeden mogelijk het gedrag.
Impact: meer zicht op ondermijning van rookpreventie
Deze studie toont de aanhoudende invloed van merkvariantnamen op de perceptie van consumenten, vooral bij jonge rokers en niet-rokers. Kleurtermen blijken percepties van schadelijkheid en smaak in stand te houden. Ze ondermijnen daarmee de boodschap van de universele schadelijkheid van roken en dus van rookpreventie.
Beleidsmakers zouden strengere handhaving of regelgeving kunnen overwegen, zoals het verplicht stellen van neutrale, numerieke naamgevingssystemen, om misleidende associaties te verminderen. Dit is vooral relevant omdat veel varianten qua geur en smaak voor een gebruiker niet van elkaar te onderscheiden zijn, zo laat ander onderzoek zien. Dat betekent dat het primaire doel van de naamgeving marketing lijkt te zijn. Dat jongvolwassenen vaker ‘milde’ varianten roken, onderbouwt daarnaast maatregelen die de gepercipieerde mildheid van sigaretten verminderen. Denk aan een verbod op filterventilatie of op het toevoegen van stoffen die rook milder maken.