Aanleiding: continue verleiding
Mensen worden zowel online als in fysieke winkels voortdurend verleid tot consumptie en snelle vervanging van producten. Hoe zijn deze prikkels effectief te verminderen? IenW heeft onderzoek laten doen naar de impact van zes verschillende beleidsmaatregelen daarvoor.
Interventie: zes mogelijke maatregelen
De beleidsmaatregelen zijn geselecteerd op basis van eerdere onderzoeken en beleidsrapporten. Het gaat om:
- een verbod op reclame voor vervuilende consumptiegoederen, zoals fast fashion (online en fysiek)
- maximaal twee sale-periodes per jaar (online en in de winkel)
- maximaal vier collecties per jaar (online en in de winkel)
- strengere regels voor achteraf betalen (online en in de winkel)
- een verbod op gratis verzenden van consumptiegoederen (online)
- een verbod op gratis retourneren van consumptiegoederen (online)
De maatregelen spelen in op onder meer sociale normen (reclameverbod) en standaardinstellingen (verbod op gratis verzenden).
Methode: literatuuronderzoek en expertsessie
Om de impact van deze maatregelen in te schatten is gekeken naar de verwachte invloed op het gedrag, het bereik van de maatregel en het draagvlak ervoor. Deze drie factoren zijn op twee manieren in kaart gebracht:
- Er is een literatuuronderzoek uitgevoerd van zowel wetenschappelijk als niet-wetenschappelijke publicaties, om kennis in kaart te brengen over de effecten van de geselecteerde maatregelen.
- Aan de hand van deze inzichten is een sessie georganiseerd met een hoogleraar sociale psychologie en andere gedragsexperts om blinde vlekken aan te vullen.
Resultaten: reclameverbod en retourkosten kansrijk
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat vooral een reclameverbod voor wegwerpproducten en verplichte retourkosten voor bestellingen effectieve maatregelen kunnen zijn. Deze maatregelen hebben naar verwachting de grootste invloed op consumentengedrag, bereiken een breed publiek en kunnen rekenen op maatschappelijk draagvlak (zie figuur). Verder is het belangrijk helder te communiceren over de doelstellingen van deze maatregelen en de impact bij de implementatie te monitoren, zo benadrukt het onderzoek.
Alle voorgestelde maatregelen kunnen bijdragen aan het terugdringen van overmatige consumptie. De maatregelen variëren echter in verwachte gedragsimpact, bereik en draagvlak, afgaand op de literatuur en de gedragsexpertise:
- De verwachte impact loopt op van relatief laag (vier collecties per jaar) tot hoog (verbod op gratis verzenden).
- Een verbod op reclame heeft naar verwachting een breed bereik, terwijl het bereik van een verbod op Buy Now, Pay Later beperkt blijft.
- Het draagvlak varieert, van bijvoorbeeld brede steun voor het beperken van collecties, naar minder voor beperkingen op sale-periodes.
Dit zijn belangrijke factoren om te betrekken bij de implementatie, aangezien een verkeerde combinatie van maatregelen kan leiden tot een exponentiële toename van weerstand bij consumenten en bedrijven. Daarom is een gefaseerde aanpak nodig die rekening houdt met impact, bereik en draagvlak, en maatregelen in samenhang bekijkt.
Ingeschat bereik, draagvlak en gedragsinvloed (cirkelgrootte) voor beleidsmaatregelen om consumptieprikkels weg te nemen
Impact: twee maatregelen verder onderzocht
Het onderzoek heeft het reclameverbod en de verplichte retourkosten opnieuw op de agenda gezet. Ten eerste is zomer 2025, in samenwerking met EZ, een aanvullend onderzoek opgeleverd naar verplichte retourkosten. In dit onderzoek wordt ingezoomd op het effect van de maatregel op het aantal retouren in Nederland en daarmee ook op het CO2-reductiepotentieel. Ten tweede volgt een juridische verkenning naar de mogelijkheden voor een reclameverbod op wegwerpproducten, waaronder (ultra) fast fashion. Dit is conform verschillende toezeggingen in de commissiedebatten Circulaire Economie.