Aanleiding: noodzaak om woningen te verduurzamen
Om klimaatverandering tegen te gaan is verduurzaming van woningen nodig, zoals betere isolatie en duurzame warmte. Het proces van een huis kopen en verhuizen is een natuurlijk moment om gedrag aan te passen. Hoe is dat moment beter te benutten? Over hoe dit proces verloopt en waar kansen liggen om verduurzaming te overwegen, was nog niet voldoende bekend. Het ministerie van VRO heeft de klantreis laten onderzoeken, als basis voor toekomstig gedragsonderzoek en voor de ontwikkeling van interventies om verduurzaming van woningen te stimuleren.
Methode: klantreisonderzoek via contextmapping
Om de klantreis op te stellen en de latente behoeften van woningeigenaren in kaart te brengen is de onderzoeksmethodiek contextmapping ingezet. Contextmapping is een vorm van design research, ontwikkeld aan de TU Delft. Hierin reflecteren deelnemers ‘al makend’ op hun eigen context – in dit onderzoek dus het proces van een huis kopen. Daardoor komen drempels en motivaties naar boven. Deelnemers krijgen opdrachten in plaats van alleen vragen. Ze werkten bijvoorbeeld een eigen klantreis visueel uit, waarna verdiepingsvragen gesteld werden over de individuele stappen en beweegredenen.
Er zijn 23 contextmapping-interviews uitgevoerd onder een brede doelgroep van 19 bewoners die eigenaar zijn van een woning (zogeheten eigenaar-bewoners) en 4 particuliere verhuurders die onlangs zijn verhuisd of een huis hebben gekocht. Er is daarbij gevarieerd in leeftijd, wel of geen ervaring met het aankopen van een huis, wel of geen onderdeel van een VvE, en een locatie binnen of buiten de Randstad. Als aanvulling zijn interviews gehouden met intermediairs, waaronder hypotheekadviseurs, taxateurs en makelaars.
Resultaat: drie drijfveren als uitgangspunt
Uit de gesprekken blijkt dat drie drijfveren van belang zijn als de doelgroep keuzes maakt tijdens het koop- en verhuisproces, bijvoorbeeld of en welke duurzaamheidsmaatregelen ze gaan nemen, maar ook de keuze voor een type huis:
- Woonwensgedreven kopers zijn op zoek naar het verbeteren van wooncomfort.
- Financieel gedreven kopers zijn op zoek naar financiële voordelen.
- Duurzaamheidsgedreven kopers zoeken de beste optie op het vlak van duurzaamheid.
Alle groepen kunnen duurzaamheid vaker meewegen bij hun keuzes, door verduurzaming op de juiste manier te presenteren. Kopers zullen meer openstaan voor informatie die aansluit bij hun eigen drijfveren. Bij financieel gedreven kopers is dat bijvoorbeeld vooral informatie over de besparing die gehaald kan worden met duurzaamheidsmaatregelen.
Kopers met de verschillende drijfveren staan ook op verschillende momenten in de klantreis open om verduurzaming te overwegen. Zo zijn woonwensgedreven kopers vaker onzeker of ze überhaupt een huis kunnen kopen door beperkt budget of het aanbod, waardoor ze pas later in het proces de mogelijkheden voor verduurzaming onderzoeken.
Op andere momenten (bijvoorbeeld bij het bieden of het tekenen van het voorlopige koopcontract) overheerst de spanning van het koopproces en staan alle kopers juist veel minder open voor verduurzaming, ongeacht hun drijfveer. Het is dus belangrijk op het juiste moment het onderwerp aan bod te laten komen en daarbij de voordelen te benadrukken die passen bij de drijfveren van de koper. Vooral intermediairs kunnen dit bewerkstelligen tijdens het koopproces.
Kansen voor verduurzaming in het koopproces
Impact: basis voor gedragsonderzoek en interventies
De klantreis dient als basis voor toekomstig gedragsonderzoek en het ontwikkelen van interventies om verduurzaming van woningen te stimuleren. Er is al een vervolgstudie gestart naar de manier waarop duurzaamheid beter verankerd kan worden in het adviesgesprek van de adviseur, omdat dat één van de meest kansrijke momenten is vroeg in de ‘koopketen’.