Aanleiding: veel studenten zetten reisproduct te laat stop
In 2017 zette bijna 20% van de studenten hun studentenreisproduct (OV-kaart) te laat stop nadat ze hun studie hadden beëindigd. Het gaat om ruim 50.000 studenten. Daarmee liepen ze een boete op van 97 euro per twee weken dat ze te laat waren. Uit de gedragsanalyse blijkt dat een aantal factoren het stopzetgedrag kunnen beïnvloeden, waaronder: de intentie (motivatie om het product stop te zetten), inertia (wel intentie, maar het toch niet doen), kennisgebrek (wie moet het stopzetten, wanneer en hoe) en de attitude (of je het belangrijk vindt).
Interventie: drie alternatieve mails met gedragstechnieken en sms-reminder
In een eerste experiment zijn drie nieuwe e-mails ontworpen. Het effect daarvan is vergeleken met de mail die DUO tot dan toe stuurde om studenten eraan te herinneren hun studentenreisproduct stop te zetten. In alle mails werd irrelevante informatie verwijderd, werd de informatie gepersonaliseerd en een stappenplan toegevoegd. Ook de onderwerpregel werd veranderd: ‘Voorkom een boete van 97 euro, zet je studentenreisproduct uiterlijk 7 juni stop!’. In de tweede mail werd daarnaast Chippy geïntroduceerd, een OV-kaart met menselijke eigenschappen die de student aanspreekt (zie figuur 1). Ook werd de selfpersuasiontechniek gebruikt: ‘Bedenk maar wat je daar allemaal mee kan doen’. De derde mail bevatte de beloningstechniek door kortingen onder de aandacht te brengen en roept op om een concreet tijdstip in de agenda te plannen om het reisproduct stop te zetten.
Figuur 1: Mail met Chippy
In een tweede experiment is een sms-reminder (zie figuur 2) een dag voor de deadline getest in aanvulling op de reguliere reminder per e-mail.
Figuur 2: SMS-reminder
Methode: RCT
De effectiviteit van de mails ten opzichte van de reguliere mail is getest in een gerandomiseerd experiment met vier groepen in twee maanden (n=4257 in juni en n=8966 in juli). De effectiviteit van de sms in combinatie met de reguliere mail is getest in een gerandomiseerd experiment met de reguliere mail als controlegroep (n=917).
Resultaat: twee keer 20% meer tijdige stopzettingen
- De gemiddeld meest effectieve mail was die met Chippy. Die leidde tot 21% meer tijdige stopzettingen in juni (van 33 naar 40%) en tot 10% meer tijdige stopzettingen in juli (van 58 naar 63%). De gedragsbasismail bleek echter vergelijkbaar effectief (38% in juni, 64% in juli). Hetzelfde geldt voor de gedragsbasismail i.c.m. nadruk op de korting en de implementatie-intentie techniek (38% in juni, 61% in juli).
- De sms leidde tot een stijging in de tijdige stopzettingen van 50 naar 61%, eveneens een stijging van 20%.
Figuur 3: Verschil in tijdige stopzetting in juni en juli tussen controlegroep en drie interventiegroepen
Impact: geteste gedragsinzichten toepasssen in reguliere mailsysteem
De positieve resultaten van het experiment hebben ertoe geleid dat besloten is om de geteste gedragstechnieken voortaan toe te gaan passen in de reguliere systeemmail naar studenten die geen recht meer hebben op een studentenreisproduct.
De studentenreisproductboetes zijn sindsdien fors verder teruggelopen. Het is echter waarschijnlijk dat deze terugloop grotendeels veroorzaakt is door een set van andere maatregelen, waaronder de regel dat je alleen nog een boete hoeft te betalen als je daadwerkelijk reist met het studentenreisproduct nadat je het product had moeten stopzetten en een verlaging van de boete in de eerste maand van 97 euro naar 75 euro per halve maand.
Kosten en baten
De totale kosten van het project bedroegen 50 duizend euro. Dit zijn eenmalige kosten voor de gedragsanalyse, het ontwerp van de gedragsmails en -sms en de meting van de effecten. De variabele meerkosten van de mailinterventies zijn nul, omdat de gedragsmails werden ingezet als vervanging van een reguliere mail.
De feitelijke baten van het experiment in termen van voorkomen boetes zijn niet in kaart gebracht. Wel kan worden afgeleid dat in totaal 755 meer studenten in juni en juli hun studentenreisproduct zouden hebben stopgezet als iedereen de gedragsbasismail zou hebben ontvangen in plaats van de reguliere mail. Bij een gemiddelde boete van 408 euro zou dit betekenen dat in totaal 308 duizend euro aan boetes had kunnen worden voorkomen.