Aanleiding: misleiding

Consumenten kunnen misleid worden als onduidelijk is dat de volgorde van de gepresenteerde zoekresultaten beïnvloed is door betaling. Veel bedrijven maken gebruik van de tag ‘gesponsord’ om aan te geven dat ze betaald hebben voor hun hogere positie. Voor de ACM is het van belang om te weten of deze tag een effectieve manier is om consumenten te informeren over betaalde ranking.

Interventie: duidelijker taalgebruik en saillante vormgeving

In studies van de ACM is de website nagebouwd van een online platform waarop verschillende bedrijven hun diensten aanbieden. In studie 1 is de zichtbaarheid, duidelijkheid en begrijpelijkheid van de tag ‘gesponsord’ voor consumenten onderzocht. In studie 2 is onderzocht wat het effect is van een alternatieve formulering (‘betaalde positie’) en van variatie in de vormgeving en de plaats van deze tag.

Methode: RCT

Deelnemers aan het onderzoek zijn willekeurig toegewezen aan een van de vijf versies op de nagebouwde website:

• oude situatie: tag ‘gesponsord’ (de tag is gelijk aan studie 1)
• tag ‘betaalde positie’, opvallende kleur 
• tag ‘betaalde positie’, opvallende kleur en plaats
• tag ‘betaalde positie’, opvallende kleur & ‘i-tje’ met informatie over de betekenis van betaalde positie
• tag ‘betaalde positie’, opvallende kleur, betekenis betaalde positie bovenaan de pagina uitgelegd.

Deelnemers hebben de opdracht gekregen om op deze website een aankoop te doen bij een van de aanbieders. Vervolgens hebben ze een vragenlijst beantwoord. De vragen gingen onder andere over de informatie op het platform en hun mening over betaalde ranking.

Resultaat: tag ‘betaalde positie’ veel duidelijker dan ‘gesponsord’ en saillante vormgeving verdrievoudigt zichtbaarheid

31% van de deelnemers geeft een correct antwoord op de vraag wat ‘gesponsord’ betekent. Bij wie de tag ‘betaalde positie’ te zien kregen, ligt dit hoger: 50-55%. Slechts 9% van de deelnemers ziet de tag ‘gesponsord’ op de manier zoals een populair online platform die nu gebruikt. De zichtbaarheid neemt toe tot 31% in de versies met een opvallende kleur en/of positie.

De terminologie van de tag beïnvloedt in hoeverre deelnemers betaalde ranking meenemen in hun keuze. Bij de tag ‘gesponsord’ doet slechts 14% van de deelnemers dat. Bij de tag ‘betaalde positie’ is dit tussen de 31% en 35%. De communicatievormen over betaalde ranking lijken niet van invloed op het vertrouwen van consumenten in het platform.

Impact: vervolgonderzoek om consumenten beter te kunnen informeren

Deze kennis draagt bij aan de uitleg van de regels voor online bedrijven over wat ze niet (meer) mogen doen en hoe ze consumenten goed kunnen informeren. De uitkomsten zijn voor de ACM reden om vervolgonderzoek te doen naar de manier waarop consumenten online informatie verwerken. Hierin zoekt de ACM de samenwerking met bedrijven die online producten en diensten aanbieden aan consumenten.