Aanleiding: extra stimulans voor duurzaam gedrag

Gedragsverandering is maatwerk. Elke verandering naar duurzaam gedrag vereist een andere aanpak. Burgers vaker tweedehands laten kopen vergt iets heel anders dan elektrisch rijden. En ook binnen een specifiek thema, zoals afval scheiden, zijn verschillende aanpakken nodig: plastic scheiden is ingewikkeld, en etensresten scheiden is vies. Is het desondanks mogelijk om burgers te stimuleren meerdere duurzame keuzes te maken? Dat wilde het gedragsteam van de afdeling Circulaire Economie & Afval van Rijkswaterstaat onderzoeken.

Interventie: bekrachtiging van duurzame identiteit

Onderzocht is of mensen die al een duurzame keuze maken, via identiteitsbekrachtiging gestimuleerd kunnen worden om ook een andere duurzame keuze te maken. Of specifiek: als mensen online kiezen voor een tweedehandskledingbon, zijn ze dan ook te stimuleren tot een keuze voor een duurzame bezorgoptie? Dit op basis van het Change Mindset Model (Dijksterhuis en Van Baaren). Er waren 3 condities: 

• duurzame-identiteitsbekrachtiging: in deze conditie luidde de online tekst ‘Goed bezig! Wist je dat door het kopen van pre-owned kleding er minder nieuwe kleding gemaakt hoeft te worden en daardoor minder CO2 wordt uitgestoten? Jouw keuze voor de tweedehands kleding waardebon maakt jou dus een duurzaam persoon die goed doet voor onze aarde.’
• power-identiteitsbekrachtiging met mogelijk een omgekeerd effect: in deze conditie luidde de tekst ‘Goed bezig! Wist je dat door het kiezen van pre-owned kleding je voor hetzelfde bedrag meer (merk)kleding kunt kopen? Tweedehandskleding is namelijk vaak goedkoper dan nieuwe kleding. Jouw keuze voor de tweedehandskleding waardebon maakt jou dus een persoon die de meeste waarde uit zijn geld haalt.’
• controleconditie: hierin luidde de tekst ‘Bedankt voor het maken van je keuze. Je maakt hierbij kans op een waardebon voor tweedehandskleding

Methode: online experiment

Leden van een online panel kozen in een online omgeving een beloning voor hun deelname aan het onderzoek: kans op een waardebon voor nieuwe kleding óf voor tweedehandskleding bij dezelfde retailer. Als deelnemers kozen voor de nieuwe kleding, werden ze bedankt voor hun deelname. Als zij kozen voor de tweedehandskleding (dit waren 680 respondenten, ongeveer een kwart van alle deelnemers), kregen ze willekeurig 1 van de 3 teksten te zien. Vervolgens kozen ze de bezorgoptie: de bon afhalen bij het dichtstbijzijnde afhaalpunt of thuis laten bezorgen door een bestelbus. De hoeveelheid CO2 werd getoond om de duurzamere optie kenbaar te maken. Bekeken is in welke conditie ze vaker voor deze duurzame optie kozen.

Resultaat: compliment over duurzaam gedrag werkt

Uit het onderzoek blijkt dat een duurzame-identiteitsbekrachtiging na het selecteren van de tweedehandskledingbon leidt tot een grotere kans dat respondenten de duurzame bezorgoptie selecteren. 51% van degenen in deze conditie koos voor de duurzame bezorging, terwijl dat in de andere condities een kleiner aandeel is (namelijk 40% van degenen in de powerconditie en 32% in de controleconditie). Er is dus sprake van een positief effect. Het effect bij de power-identiteitsbekrachtiging is niet significant. Uit het onderzoek komt niet naar voren dat het effect verloopt via een verandering in identiteit, maar wel dat het complimenteren van duurzaam gedrag een direct effect heeft op volgende keuzes.

Impact: breder toepasbaar, maar meer onderzoek nodig

Om goed te begrijpen hoe mensen meerdere duurzame keuzes na elkaar maken en hoe de overheid dit kan stimuleren, is er meer onderzoek nodig. Wel lijkt het kansrijk om te complimenteren met een duurzame keuze in een opeenvolging van keuzes.