Aanleiding: toenemende lerarentekorten
Er is een tekort aan leraren ontstaan door onder andere uitstroom van pensioengerechtigde leraren, een dalende instroom in lerarenopleidingen en een aantrekkende arbeidsmarkt. Een van de manieren om het tekort te bestrijden is een hogere instroom in lerarenopleidingen. Er zijn al diverse informatiecampagnes ingezet om de opleidingen aantrekkelijker te maken. Informatievoorziening alleen is meestal echter niet voldoende om aan te zetten tot gedragsverandering.
Interventie: verschillende e-mails met verschillende gedragstechnieken
Uit vooronderzoek is gebleken dat open dagen grote invloed hebben op de studiekeuze. Daarom heeft het ministerie van OCW er in dit project voor gekozen meer scholieren aan te sporen open dagen te bezoeken van lerarenopleidingen. Op basis van een gedragsanalyse is besloten in te spelen op 3 motivatiefactoren, in verschillende e-mails:
- carrière: ingaan op baanzekerheid, uitdaging en brede carrièreperspectieven van leraren (de ‘4-murenconditie’ in de figuur)
- salarisgarantie: garanties bieden over het relatief hoge startsalaris van een leraar
- rolmodel: een quote opnemen van een (jonge) leraar die vertelt over zijn ervaring
Daarnaast is een basismail opgesteld om de experimentele condities tegen af te kunnen zetten. Deze bevatte geen gedragstechnieken, maar alleen informatie over de open dagen. Alle mails hadden naast technieken in de tekst ook onderwerpregels en headers die aansloten bij de techniek. Zie de afbeelding hieronder.
Afbeelding: Vier onderwerpregels
Methode: RCT
De effecten van de verschillende e-mails zijn onderzocht in een Randomized Controlled Trial. In totaal zijn 32.000 e-mails verstuurd naar havo- en vwo-scholieren. Ze werden willekeurig toegewezen aan de verschillende condities (behalve de 4 mails een controleconditie zonder mails). Wel is ervoor gezorgd dat de groepen vergelijkbaar waren, naar schooljaar (examenjaar of het jaar ervoor) en naar profiel. Onderzocht zijn de open rates (% dat mail opent) en de click rates (% dat klikt op links in de mail: 1 met meer info en 1 met een overzicht van open dagen). Verder is in een follow-upmail gevraagd of de scholieren een open dag van een lerarenopleiding bezocht hebben.
Resultaat: wel verschillen in open en click rates, maar niet in bezoek open dagen
De carrièreconditie en de rolmodelconditie hebben geleid tot de hoogste open rates, zoals figuur 23 laat zien. Ze trekken dus de aandacht van de scholieren. De basis- en de salarisgarantieconditie lieten vervolgens de hoogste click rates zien. De totale conversie, dat wil zeggen de click rate als percentage van het aantal verstuurde mails, is het hoogst in de basisconditie (0,9%). De basisconditie scoort daarmee hoger dan de carrière- en de rolmodelconditie. Verder scoort de salarisgarantieconditie hoger dan de rolmodelconditie. De overige verschillen zijn niet significant.
Figuur: Conversie in 4e e-mailcondities
Het effect op het bezoek aan een open dag van een lerarenopleiding verschilt echter niet significant tussen de condities. En niet met de controleconditie: de aselecte groep scholieren die geen mail had ontvangen. Gemiddeld genomen geeft 14% van de respondenten aan naar een open dag te zijn geweest.
Impact: gerichtere interventies
De keuze voor een lerarenopleiding is een complexe beslissing die scholieren waarschijnlijk niet op basis van een e-mail maken. Er is meer nodig om hen te enthousiasmeren voor deze open dagen. Wel is gebleken dat de ontwikkelde profielscore (op basis van interesse- en competentietesten) de interesse in lerarenopleidingen goed voorspelt. Deze profielscore kan in de toekomst worden benut voor gerichtere interventies.