Aanleiding: C0-2 reductie door duurzamere bezorgkeuzes

De e-commerce sector wil de CO2-uitstoot van pakketbezorging minimaliseren. Een van de manieren om hier een stap in te zetten is door klanten van webshops te stimuleren om vaker een duurzame bezorgkeuze te laten maken. Het ministerie van I&W en Thuiswinkel.org voerde samen met D&B al in 2021 een succesvol vooronderzoek uit naar effectieve gedragsinterventies om duurzame bezorgkeuzes te stimuleren, zie Duurzame bezorgkeuzes bij online bestellen. In dit vervolgonderzoek werden de verkregen inzichten uit het vooronderzoek getest bij echte webshops met echte klanten.

Interventie: elf interventies om duurzame bezorgkeuzes te stimuleren

De gedragstechnieken (1) associaties, (2) informeren, (3) default-optie, (4) sociale bewijskracht en combinaties van deze technieken werden getoond op de check-out pagina; de pagina waarbij webshopklanten een keuze maken uit de beschikbare bezorgopties (thuisbezorgen, ophalen bij een afhaalpunt of ophalen in de winkel). ‘Associaties’ werden ingezet door logo’s te plaatsen bij de duurzaamste bezorgoptie om onbewust klanten het signaal te geven dat dit duurzaamste bezorgoptie is. Bij de variant ‘infomeren’ werd de duurzaamste bezorgoptie aangemerkt als de duurzaamste keuze. Bij de ‘default-optie’ werd de duurzaamste bezorgoptie standaard aangevinkt, de klanten hadden de vrijheid om dit naar wens aan te passen. Via ‘sociale bewijskracht’ werd bij de duurzaamste bezorgoptie aangegeven dat deze optie vaak door klanten werd gekozen. In totaal werden 11 verschillende (combinaties van) interventies toegepast (zie figuur) in een live setting bij de webshops van Blokker, Hunkemöller, Lobbes en Prénatal onder meer dan 35.000 klanten die producten kochten.

Methode: RCT 

Webshopklanten zagen op de check-out pagina, één van de elf interventies of de standaard check-out pagina (controleconditie). Voor alle condities werd door valentic het percentage klanten gemeten dat koos voor elke bezorgoptie. Door de percentages van de verschillende condities te vergelijken werd duidelijk welke interventies (het meest) effectief zijn om de duurzaamste bezorgkeuze te stimuleren.

Resultaten: minimale aanpassingen leiden tot grote gedragseffecten

In 35 van de 88 interventiecondities (11 interventies * 4 webshops * 2 toestellen) kozen webshopklanten vaker voor de duurzaamste bezorgoptie. Een combinatie van gedragsinterventies leidt tot ruim twee keer zoveel duurzame bezorgkeuzes. Met name het standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie (default) in combinatie met een logo of tekst (informeren en sociale bewijskracht) zorgt voor meer duurzame bezorgkeuzes. Enkel een default was in de helft van de gevallen succesvol. Enkel het gebruiken van de sociale bewijskracht-interventie “vaak(st) gekozen” bleek zelfs ineffectief. Enkel het gebruiken van een logo, een gedragsinterventie die veel wordt toegepast op webshops in de praktijk, was in slechts twee van de zestien gevallen effectief. Het onderzoek wijst daarmee uit dat het geven van een legitimering om voor de default optie te gaan het meest effectief is om duurzame bezorgkeuzes te stimuleren.

Impact: effecten van interventies zijn zowel device-overstijgend als webshop-overstijgend

Bij verschillende doelgroepen, bij verschillende productgroepen en bij verschillende type toestellen zijn dezelfde type interventies het meest effectief om duurzame bezorgkeuzes te stimuleren. Gekeken naar de duurzame doelstelling van de e-commercesector geeft dit onderzoek handvatten om met minimale aanpassingen op een check-out pagina stappen te zetten naar meer duurzame bezorgkeuzes. Met meer dan een miljoen pakketjes per dag, geeft een verdubbeling van het aantal duurzame bezorgkeuzes door enkel het toepassen van een default in combinatie met legitimering een gigantische impact op CO2 reductie.