Met kennis van gedrag beleid maken. Met dit rapport van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid is drie jaar geleden het zaadje geplant voor deze allereerste Dag van het gedrag. De gedragswetenschappen zijn inmiddels een niet meer weg te denken discipline bij de Rijksoverheid. Wat is er sinds 2014 bereikt? Het antwoord komt van 5 sprekers, 4 panelleden en 30 deelsessieleiders.

Dagvoorzitters Senna Maatoug van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (rechts) en Hanne Bikker van Buitenlandse Zaken (links) hebben een boodschap voor het publiek van de Amerikaanse jurist en voormalig Witte Huis-adviseur Cass Sunstein.

De Dag van het gedrag begint op sociale media al weken van tevoren. ‘Er zijn nog een paar plekken vrij’, ‘Kom je ook?’, ‘Aanmelden kan nog twee dagen’, meldt organisator BIN NL. En die gedragsbeïnvloedingstechnieken hebben effect. Zo’n 350 geïnteresseerden komen naar de Fokker Terminal: onder anderen beleidsmedewerkers, uitvoerders, toezichthouders, communicatieadviseurs en wetenschappers. Velen brengen hun eigen ervaringen mee met de toepassing van gedragsinzichten. Dat blijkt volop uit de interactie met de zaal, tijdens de sessies, op de informatiemarkt, en uiteraard bij de lunch en de borrel.  

Stephan Schrover, dg Rijksvoorlichtingsdienst, opent de dag: 'Kijk niet naar wat mensen hóren te doen, maar naar wat ze echt doen, hoe ze zich gedrágen. Daarmee kunnen we gedrag beter sturen en beleid effectiever maken. Daar gaat het vandaag om.'

Voor onze eigen bestwil

Hoofdsprekers van de dag zijn Rick van Baaren en Matthijs van Leeuwen van de Radboud Universiteit Nijmegen. Zij ontwikkelden in ‘de gedragshoofdstad van Nederland’ de eerste master gedragsverandering van Europa. In hun presentatie gaven zij een prikkelende visie op de toekomst van hun vakgebied. Ze schetsten de ontwikkeling van het mensbeeld dat beleidsmakers hebben. Het begon met het inzicht dat mensen geen rationele wezens zijn, maar (voorspelbaar) irrationele wezens. Het ‘libertair paternalisme’ raakte in zwang bij de overheid. Motto: laat mensen vrij, maar stuur ze wel. Zo ontstond nudging, met prikkels waardoor we ons gedrag automatisch aanpassen. Onbewust, maar voor onze eigen bestwil.

Hoofdsprekers prof. Rick van Baaren (hoogleraar gedragsbeïnvloeding en communicatie, links) en dr. Matthijs van Leeuwen (docent sociale beïnvloeding, rechts) van de Radboud Universiteit roepen op tot meer boosting in plaats van nudging. In hun sessie passen ze boosting toe in een casus om kinderen in Nepal echt gemotiveerd te maken om dagelijks hun tanden te poetsen. Dan blijken nudgetechnieken zoals altercasting ook te gebruiken voor die intrinsieke motivatie.

Nudge weg, gedrag weg

Die benadering heeft zijn beperkingen, zo waarschuwen de sprekers. Want zodra je stopt met de nudge, houdt ook het gewenste gedrag op. Bovendien gaat deze focus op de irrationaliteit uit van een beperkt mensbeeld: mensen weten niet wat goed voor ze is en moeten geholpen worden keuzes te maken. 'Willen we zo naar onszelf en onze kinderen kijken?' is hun retorische vraag aan de zaal. Van Baaren en Van Leeuwen plaatsen er direct een nieuw mensbeeld tegenover, geïnspireerd door het werk van Viktor Frankl, de Oostenrijkse psychiater die de holocaust overleefde. Zijn stelling: je kunt de mens veel ontnemen, maar niet zijn interpretatie van de situatie.

'Je kunt de mens veel ontnemen, maar niet zijn interpretatie van de situatie.' Viktor Frankl

Grote verwachtingen

Frankl adviseerde om hoog in te zetten: als je veel van mensen verwacht, maken ze meer waar. Spreek het vertrouwen uit in hun kunnen. Daarmee pleit hij voor wat later boosting is gaan heten. Het duo Van Baaren/Van Leeuwen legt het uit als empowerment: mensen de kracht geven om iets te bereiken door in te spelen op hun drijfveren. Waar nudging gebaseerd is op extrinsieke motivatie, spreekt boosting iemands intrinsieke motivatie aan. Het brengt daarmee meer wezenlijke gedragsverandering teweeg. Dit positieve mensbeeld levert veel instemmende reacties op van de bezoekers. 'Het zijn niet de pessimisten die de wereld mooier maken, maar de idealisten.'

Die oproep tot idealisme is aan de zaal besteed, zoals ook blijkt uit de reacties op Twitter (#Dvhg17 werd 'trending topic'). Veel aanwezigen zien gedragsverandering al als een veel breder terrein dan de nudging alleen. En ook de zeven behavioural insights tools die BIN NL heeft gebundeld, starten met een brede analyse van de doelgroep, inclusief hun motivatie.

Op de informatiemarkt worden de 7 tools gepresenteerd voor de toepassing van gedragsinzichten in beleid, uitvoering, toezicht en communicatie

30 sessies!

Een casus die daar helemaal bij aansluit, is die van het persoonlijk werkplan van het UWV. Waar die organisatie doorgaans werkzoekenden stimuleert door een vast aantal sollicitaties verplicht te stellen (externe motivatie), is ze de afgelopen tijd gaan experimenteren met de interne motivatie. Geef werkzoekenden keuzevrijheid, laat ze zelf doelen stellen en geef feedback.

Het is slechts een van de in totaal 30 deelsessies waaruit de deelnemers kunnen kiezen tijdens de Dag van het gedrag. De sessies beantwoorden vragen als ‘Hoe maken we het mkb cyberveilig?’ en ‘Welke verleidingstactieken zet Bol.com in?’ of ‘Wat leren we van de documentaireserie Schuldig?’, ‘Hoe kunnen Rijk en gemeenten beter samenwerken?’ en ‘Wat kunnen de gedragsinzichten toevoegen tijdens de beleidsvorming?’ Verder konden deelnemers kennismaken met het Gedragslab en met de tools, zoals het Behavioural Change Wheel (RVO) of de Doe Mee-aanpak (IenW). Uit de plenaire terugkoppeling blijkt dat de sessies hebben geïnspireerd, bijvoorbeeld om meer uit de beschikbare data te halen, of om meer samen op te trekken.

Eén van de stellingen tijdens de sessie van ACM en NVWA: effectiviteit gaat boven rechtsgelijkheid. Mag je het ene deel van je doelgroep een boete opleggen en het andere deel een verplicht verbetertraject?

Joost Loef en Nick van Gaalen van AZ zetten deelnemers aan het werk met de Gedragslab-casus over gezonde voeding in de bedrijfskantine bij Defensie.

Preadviezen en showcases

Tegen 16.00 uur is de spanning voldoende opgebouwd voor de presentatie van twee gedragswetenschappelijke uitgaven. Ten eerste de zogeheten ‘preadviezen’ van de Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkunde (KVS), dit jaar getiteld Gedragseconomie en beleid. Het rapport bevat lessen van prominente, jonge economen op 10 beleidsterreinen. Ten tweede het rapport Rijk aan gedragsinzichten van BIN NL met showcases van alle ministeries. Het laat zien hoe soms kleine overheidsingrepen een groot effect kunnen hebben, zoals Stephan Schrover, dg Rijksvoorlichtingsdienst, het in de ochtend al stelt.

'Allemaal een Nobelprijs'

Als sessies en publicaties één ding duidelijk maken, dan is het dat de Rijksoverheid de gedragsinzichten meer en meer toepast in beleid, uitvoering en toezicht. En daarmee zijn we terug bij de mail waarmee dagvoorzitters Hanne Bikker en Senna Maatoug de dag begonnen. De mail bevat een persoonlijke felicitatie van Cass Sunstein, collega-wetenschapper van Richard Thaler die afgelopen oktober de Nobelprijs voor de economie won. Sunstein: 'In korte tijd is Nederland een van de koplopers geworden in het gebruik van gedragseconomie en gedragswetenschappen ter wereld om het leven van mensen te verbeteren. In mijn optiek verdienen jullie allemaal een Nobelprijs.'

Die opsteker is alvast binnen. Zijn we er daarmee? 91% van de bezoekers vindt dat er bij hun organisatie meer ruimte mag komen voor gedragsexperimenten. Deze dag heeft daar veel inspiratie toe geboden. En de deelnemers zijn ‘tot op het bot’ gemotiveerd om de nieuwe inzichten toe te passen. Met Frankl in gedachten: de verwachtingen voor de tweede Dag van het gedrag zijn hooggespannen!

Tekst: Jeanine Mies

Foto’s: Henriëtte Guest

Zitten er meer of minder dan 90 chocolademunten in deze vaas? En hoeveel dan precies? Met deze ‘anchoring’ schatten bezoekers het aantal chocolademunten lager in en dichter bij de 90, dan bij een vaas waarvan je alleen het aantal moet raden (dus zonder die 90 als ijkpunt). Deelnemers aan deze prijsvraag laten zich bij het schatten leiden door het getal 90. Op deze manier werd het gedrag van de deelnemers aan de prijsvraag beïnvloed.

Goochelaar Rich Magic laat mind reading-trucs los op het publiek.

Een greep uit de reacties van deelnemers: “Er waren goeie discussies op hoog niveau in de sessies”, “Prettig dat nudging genuanceerd wordt vandaag. Kijk voorbij Cialdini”, “Inspirerend! En sorry sprekers, het gaat op zo’n dag nog meer om het napraten”, “Je kon maar twee sessies volgen. Dit smaakt naar meer!”, “Het is een feest der herkenning. We zijn met elkaar een echt netwerk aan het worden”.

Bol.com: Met big data de bezoekers persoonlijk ondersteunen

10.000 metingen per seconde verzamelt bol.com. Met al die data kan de webwinkel het gedrag van sitebezoekers sturen. En dat doen ze op alle denkbare manieren, blijkt tijdens deze deelsessie. 75% van alle communicatie is inmiddels gepersonaliseerd. Denk aan een follow-up-mail met ‘Kunnen wij je helpen?’ als je zoekgedrag niet tot een koop heeft geleid. Of een attendering op andere artikelen die je vast ook de moeite waard vindt, of op een regioservice ‘Niels, blijf lekker thuis. Wij komen je retourartikel ophalen wanneer het jou uitkomt’. IT-architect Niels Basjes en zijn collega’s A/B-testen de kleinste details. Bijvoorbeeld de kleur van de button met ‘Speelgoed Deals’. 5% van de bezoekers krijgt de nieuwe variant voorgeschoteld en na een week weten ze welke kleur het best werkt. Bol.com gaat steeds meer naar realtime beïnvloeding: houdt Matthijs van Nieuwkerk bij DWDD een boek omhoog, dan komt dat boek volautomatisch op de homepage van bol.com te staan. De vragen uit de zaal bieden nog meer inkijkjes in hun werkwijze. Bijvoorbeeld: 'Ik krijg als klant drie maanden gratis verzending. Ben ik deel van een experiment?'

Antwoord: ja, zo kunnen we analyseren of je meer gaat kopen. En: 'Doorzien klanten deze beïnvloeding niet?'Antwoord: om irritaties te voorkomen doet bol.com aan maildrukmanagement: als er meerdere mails klaarstaan, wint de hoogste kanshebber voor meer omzet. Voor de overheid ook relevant: personaliseren kan alleen als mensen ingelogd zijn. Alleen al omdat er meer mensen in één huishouden gebruik maken van dezelfde 'device'.

Een winkeldiefstal van dichtbij meemaken? Het kan op de informatiemarkt met de virtual reality-bril van het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid (CCV). 'Levensecht!' Met 360 graden-beelden in een drogisterij wordt het winkelpersoneel bewust gemaakt van de preventiemogelijkheden.

De Doenvermogentoets van WRR: naast Factor C ook Factor G

Zorg dat al bij de beleidsvorming gedragswetenschappers aan tafel zitten, en niet alleen bij de beleidsuitvoering. Dat is de oproep van Will Tiemeijer van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid in zijn deelsessie. Op die manier ontstaat wet- en regelgeving die ook ‘doenlijk’ is voor burgers. Ze moeten de wet immers niet alleen kennen maar ook ‘kunnen’. De WRR pleit daarom in het advies ‘Weten is nog geen doen’ voor een Doenvermogentoets. Zoals een deelnemer tijdens de sessie zegt: 'Met Factor C kwam communicatie in het hart van beleid. Nu is het tijd om ook Factor G te introduceren.' Tiemeijer geeft als voorbeeld het plan van econoom Barbara Baarsma om arbeidscontracten voor maximaal vijf jaar af te sluiten. Dat zou tot een grotere productiviteit leiden. Vanuit de gedragswetenschap zijn daar vragen bij te stellen. Mensen willen immers ook zekerheid. Het kan best zijn dat ze hierdoor gestrest raken en opstandig, en dat daarmee de maatregel contraproductief uitpakt. In de sessie zet Tiemeijer het rationalistisch perspectief tegenover het realistisch perspectief. 'Je kunt er beter van uitgaan dat mensen imperfect zijn. Neem de schuldhulpverlening: alleen informatie verstrekken helpt niet. Het beleid gaat te veel uit van mondigheid.' Een van de deelnemers sluit hierbij aan met een voorbeeld: bewoners van seniorenflats weten niet dat ze zelf verantwoordelijk zijn voor brandveiligheid. Maar ook als ze het wel weten, is er veel aversie. Ze wíllen er niet mee bezig zijn, kunnen het mentaal niet aan. Kortom: pas niet de mens aan aan de wereld, maar de wereld aan de mens.

Ook Liza Luesink van Duwtje zorgt voor veel interactie, onder het motto ‘Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg’.

UWV: werkplan werkt

Hoe krijgen gedragswetenschappers meer mensen aan het werk? Arne Meeldijk en Kaj Bots van UWV laten dat zien in de sessie ‘Vrijwillig gemotiveerd’. Van oudsher doet de overheid en dus ook UWV veel aan belonen en straffen. Er is bijvoorbeeld subsidie voor bedrijven die 50-plussers in dienst nemen, en wie niet genoeg solliciteert, wordt gekort op zijn uitkering. Meeldijk en Bots stellen aan de hand van verschillende onderzoeken dat deze prikkels averechts kunnen werken. De overgrote meerderheid solliciteert omdat ze dat zelf willen, niet omdat het verplicht is. Ze willen zich ontwikkelen, vinden werken zinvol. Dat zijn intrinsieke drijfveren. En door een straf of beloning kan hun motivatie om te solliciteren juist afnemen, zo blijkt. UWV ontwikkelde daarom het idee van een Persoonlijk Werkplan, gebaseerd op motivatieliteratuur. Het rust op drie pijlers: keuzevrijheid, doelen stellen, en feedback krijgen. Waar de toon eerder was ‘Dit moet van UWV’ is die nu ondersteunender: ‘Je doet het voor jezelf en vraag gerust feedback van onze arbeidsexperts bij je concrete activiteiten’. Het UWV faciliteert. Werkzoekenden kunnen dit plan invullen in hun digitale omgeving. De methode is getest bij 3 vestigingen. Resultaat? Degenen die het plan aangeboden kregen, vertoonden 4% meer sollicitatieactiviteiten dan degenen die het plan niet aangeboden kregen. In een volgende fase wordt het effect op daadwerkelijke werkhervatting onderzocht. Ook zal er voor laaggeletterden een andere benadering nodig zijn, zo beamen ze na opmerkingen uit de zaal.  

Een overzicht van alle deelsessies vindt u hier.